整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：深圳市腾众软件科技有限公司 戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班